Triết lý ly cà phê Starbucks

Dân Mỹ càng ngày càng có khuynh hướng biến ý nghĩa hai chữ triết lý (philosophy) thành ra lối sống hay lối hành xử trong cuộc sống (lifestyle). Nếu cần uống một tách cà phê, chọn một chữ dễ hiểu thay cho chữ rắc rối để giúp mình thư giãn thì e cũng nên làm. Triết lý ly cà phê Starbucks!

Starbucks là ai mà ghê gớm thế? Về mặt hình tướng, hắn chẳng có gì ghê gớm cả. Chỉ là cái quán cà phê nhỏ nhắn, nép mình khiêm tốn bên góc của một khu thương mại mới xây. Có khi hắn thu mình gọn lỏn trong một phòng xép tại một trung tâm kinh doanh nổi tiếng lẫy lừng và lâu đời nhất của một thành phố lớn nhất nhì thế giới.

Nhiều nơi, hắn cũng chỉ là cái sạp cà phê (coffee stand) đứng nép mình khiêm tốn trong một siêu thị sang trọng hay trong một nhà sách tư nhân lớn như một thư viện trung ương mang tên Barn & Noble. Hắn là một tên khổng lồ kinh tế đang chu du khắp thiên hạ dưới dạng một gã bán buôn lãng tử bình dân, một loại siêu sao bên hè phố.

Đạo quân kinh tế của Starbucks hiện đang có mặt trên khắp 50 tiểu bang của Mỹ với hơn 8.600 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số Starbucks, hiện đang có khoảng 12.000 cửa hàng cà phê trên toàn thế giới với 125.000 nhân viên phục vụ và doanh thu hơn 6 tỉ đô la hàng năm.

Công ty này đề ra mục tiêu là sẽ có 40.000 tiệm cà phê của họ trên toàn thế giới. Họ dự kiến vào năm 2007 sẽ mở vào khoảng 2.400 cửa hàng mới; nghĩa là cứ thuận đà mỗi ngày sẽ có 6 tiệm cà phê Starbucks mới tà tà mọc lên đâu đó.

Khắp nơi trên đất Mỹ và tại một số thành phố lớn trên thế giới, mỗi sáng sớm, suốt bốn mùa xuân hạ thu đông, mới bảnh mắt đã có người sắp hàng trước quầy cà phê Starbucks.

Có những buổi sáng phải đứng cả 15 phút để đợi đến phiên mua một ly cà phê bé bỏng trong lúc ở nhà cà phê lon, cà phê gói vẫn ngoan ngoãn nằm chờ mới thấy được tinh thần xông pha cao độ của giới hâm mộ cà phê Starbucks.

Càng ngày, tôi càng khám phá ra rằng, người ta mê, bất cứ mê gì, cũng đều phải trải qua một quá trình thẩm định phức tạp. Đơn giản như trường hợp người mê cơm hến Huế. Người ta mê không phải chỉ vì con Hến Cồn thanh nhã hay vì hương vị của các loại rau nồng nàn níu gọi mà mê vì tổng hợp hương vị của quán cơm hến. Dĩ nhiên, phải tính luôn cả sự hấp dẫn của cái áo dài vá vai và cả cái nếm tỉnh queo ngon ơ của o chủ gánh cơm hến trước khi chìa tô cơm hến cho khách nữa!

E cái triết lý Starbucks nó cũng na ná như thế. Mặc dầu quán cà phê Starbucks rất khiêm tốn đầu tiên của anh chàng Howard Schultz mở ra tại Seattle (lại Seattle!) - ... tổng hành dinh của Bill Gates - chủ Microsoft giàu có nhất thế giới - và của William Boeing - chủ công ty máy bay Boeing lớn nhất thế giới - từ 35 năm trước, nhưng gã chân quê tôi đây chỉ mới làm quen với hương vị Starbucks đâu dăm ba năm nay thôi.

Đầu tiên, tôi thích hương vị cà phê đen nóng Starbucks vì nó là trung bình cộng giữa hương vị đậm đặc của tách cà phê phin "cái nồi ngồi trên cái cốc" và hương vị nước lèo "bèo dạt hoa trôi" nhạt thếch của cà phê Folgers chế bằng máy của Hoa Kỳ.

Nguyên tại thành phố Sacramento, thủ phủ tiểu bang California, cách đây trên 20 năm, có một nhà kinh doanh trẻ tuổi, trí thức VN. Anh đã bỏ nghề giáo sư đại học để xây dựng nên hệ thống cà phê La Bou nổi tiếng, đứng hàng đầu trong vùng với hàng loạt cửa hàng mở ra khắp vùng Bắc Cali và rất được ưa chuộng.

Nhưng cách đây chừng 5 năm, khi hệ thống cà phê Starbucks tiến vào cạnh tranh ở vùng này thì hệ thống La Bou dần dần trở thành bóng mờ. Cũng tương tự như thế, hệ thống cà phê Java City vang bóng một thời và gần 30 thương hiệu cà phê ở vùng nầy không cạnh tranh nổi với hệ thống Starbucks.

Một ly cà phê đen, nóng, cỡ nhỏ của La Bou, Java City hay Starbucks cũng chỉ tốn mất 1 đôla 45 xu mà thôi (so với giá trung bình của một ly cà phê sữa đá tại các tiệm ăn VN tại Mỹ là 3 đôla và một tô phở hay bún bò là 5 đôla). Nhưng sao mỗi sáng lái xe trên xa lộ đông nghẹt, tôi vẫn cố lách vào ngã rẽ có quán cà phê Starbucks xa hơn các tiệm kia tới mấy dặm đường.

Câu hỏi then chốt đặt ra ở đây là: "Những nét đặc biệt gì và những phẩm chất nào đã làm cho Starbucks trở thành một "anh hùng hè phố" tại Mỹ cũng như tại một số nước có nền kỹ nghệ và thương mại tiên tiến như hiện nay?".

Trong cuốn "bạch thư" của ông chủ lớn và cũng là người sáng lập ra cà phê Starbucks, Howard Schultz, nhan đề: Rót Cả Tâm Hồn Vào Đáy Cốc: Starbucks Đã Xây Dựng Công Ty Bán Lẻ Từng Cốc Cà Phê Như Thế Nào (Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time), ông ta không giấu diếm về những bí quyết đã đưa Starbucks thành một trong những công ty kinh doanh khổng lồ của thế giới như hiện nay.

Dĩ nhiên, quá trình không đơn giản. Một sự thành công hay thất bại nào trong kinh tế và thương mại cũng đều có sự liên quan chằng chịt với vô số vấn đề. Bên cạnh các mặt tài chánh, quản lý và cạnh tranh mà bất cứ cơ sở kinh doanh lớn nhỏ nào cũng phải cần đến, có thể ở nhiều mức độ khác nhau, có 4 yếu tố mà nhiều người cho là quan trọng nhất để tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế là: (1) Tính quần chúng, (2) Tính sáng tạo độc đáo, (3) Năng lực quảng cáo tiếp thị và (4) Sức mạnh tổ chức nội bộ.

Theo Kristy Thurmond, một cây viết sắc sảo về lĩnh vực kinh tế và thương mại trong Moneyline (11-8-2006) của báo Lone Star Economy ở San Antonio thì sự thành công của Starbucks chủ yếu là vì đã đạt được tính quần chúng rất cao.

Thurmond trích dẫn lời của ông chủ và đồng thời cũng là người sáng lập Starbucks, Howard Schultz, đã "cáo yết" trước quần chúng rằng: "Chúng tôi không ở trong tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê".

Nghĩa là ông ta muốn xác định rằng ông ta và 12 vạn quân Starbucks thật sự đứng về phía "quần chúng nhân dân" hay đồng nghĩa với sự làm giàu công khai trên thương trường với sự hưởng ứng nồng nhiệt và tiếp tay đắc lực của khách hàng.

Kristy Thurmond bảo vệ cho nhận định của bà bằng cách dẫn chứng những việc làm cụ thể của Starbucks qua các bài nhận định và phân tích trên Moneyline.




- Về hình thức, hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân. Từ màu sắc các bức tường đến cách thiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có một nét độc đáo riêng.

Khách vào uống cà phê hay sắp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, tuy đủ mọi hạng người và mọi tầng lớp, giai cấp xã hội, nhưng hầu như mọi người đều cảm nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks nào.

- Vị trí của các quán cà phê Starbucks tại những khu thương mại đồ sộ, mới xây cất tại Mỹ là một kinh nghiệm quý báu về "tính quần chúng" cho các nhà kinh doanh. Starbucks thường nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại; phần lớn nằm ở vị trí của một góc nào đó.

Nhỏ nhắn, không trang trí màu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật.

Người ta sẽ ngạc nhiên một cách đầy thích thú và thán phục khi biết rằng, những nhà chủ thầu kinh doanh xây dựng (developer) thường gọi mời Starbucks đầu tiên trong số những cửa hàng tương lai trong khu thương mại. Thế nhưng cách chọn vị trí tại những góc rất khiêm tốn trong toàn cảnh giữa trung tâm thương mại chứng tỏ bản lĩnh cao cường của tập đoàn kinh doanh Starbucks về các mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.

- Tính quần chúng chiêu khách của Starbucks còn được thể hiện trên các sản phẩm "cà phê" dành cho phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cà phê. Bởi vậy, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê tơ lơ mơ đều kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức cà phê của mình. Do đó, cà phê Starbucks tại Mỹ đang trở thành một dấu hiệu tượng trưng về sự "sành điệu" của khách thích uống cà phê và thích ngồi quán cà phê.

Nhóm đầu não của Starbucks gần đây còn đề ra tham vọng là sẽ biến quán cà phê Starbucks thành nơi gặp gỡ của TS.

- Và, nét đặc trưng nhất của Starbucks là tính nhân bản hay nói một cách nôm na hơn là tình người. Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks làm việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên (toàn thời gian theo luật lao động quốc tế là 40 giờ) thì người làm cho Starbucks đã hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản.

Chủ nhân Starbucks đã hãnh diện tuyên bố rằng, tiền mua bảo hiểm sức khoẻ cho nhân viên còn nhiều hơn là tiền mua cà phê từ châu Mỹ, châu Á, châu Phi để cung cấp cho toàn bộ hệ thống Starbucks.