RICHARD MOORE ASSOCIATES
1. Thương hiệu là gì?
Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới.
Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Giá trị hơn vẫn là cách thức mà một thương hiệu mạnh liên hệ về mặt cảm xúc với khách hàng thông qua các mối liên tưởng khác nhau.
Để giải thích về thương hiệu, hãy thử nghĩ tới bạn bè xung quanh và những mối quan hệ công việc mà bạn có. Nếu họ có chút gì đó giống với các mối quan hệ quen biết của tôi, thì bạn cũng sẽ ngạc nhiên khi nhận ra rằng, tất cả họ đều khác nhau, mỗi người có những nét tính cách riêng, đó là chưa kể đến đặc điểm khác biệt về ngoại hình. Và cũng như tôi, có lẽ bạn cũng đã tạo dựng mối quan hệ với từng người trong số đó theo những cách thức khác nhau.
Thương hiệu cũng rất giống với những người quen mà bạn vừa nghĩ đến. Đằng sau mỗi logo là một thói quen hành xử mà bạn thấy có thể chấp nhận được hay thậm chí bạn rất ưa thích. Giống như các mối quan hệ, thương hiệu thường trở nên đáng ưa trong mắt bạn chỉ khi chúng phù hợp tương ứng với nhu cầu trong cuộc sống của bạn và giữ được điều đó nhất quán cùng với thời gian.
Tôi nhận thấy, việc nghĩ về thương hiệu như thể đó là một con người sẽ rất hiệu quả, bởi điều này giúp chúng ta hiểu rõ cách thức hoạt động của thương hiệu. Thậm chí, ngay cả sau khi đã trải qua hơn 30 năm giúp các doanh nghiệp phát triển thương hiệu, tôi vẫn nhận thấy có những điểm tương đồng mới giữa thương hiệu và con người. Giống như con người, thương hiệu được hỗ trợ bởi một tính cách được phối hợp tổng hòa, bởi đặc tính hoạt động tin cậy và hiển thị rõ nhất là nhờ có diện mạo đẹp. Hơn nữa, cũng giống như con người, lý do mạnh mẽ nhất khiến chúng ta xây dựng các mối quan hệ lâu dài với thương hiệu chính là yếu tố cảm xúc.
Câu nói “Hãy cho tôi biết bạn bè của bạn, tôi sẽ cho biết bạn là người như thế nào” đúng trong mối quan hệ của chúng ta với thương hiệu cũng như với bạn bè và các mối quen biết khác. Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện thoại iPhone không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đó, mà còn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào.
Dĩ nhiên, thương hiệu không phải là con người. Đó là tập hợp những gì con người tạo ra, nhằm thực hiện một hành vi mang tính xã hội mà chúng ta gọi là “kinh doanh”. Và khi công việc kinh doanh phát triển và lớn rộng, bên cạnh những kỹ năng liên quan đến việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt, doanh nghiệp còn phải tiến hành hoạt động nghiên cứu và phát triển, thiết lập công tác bán hàng và xây dựng hệ thống phân phối sao cho trôi chảy, kế đến là tiếp cận các đối tượng khách hàng mục tiêu với các chiến lược marketing và truyền thông sao cho hiệu quả.
Khi tất cả những hoạt động này được phối hợp nhuần nhuyễn, hỗ trợ lẫn nhau và việc kết hợp các hoạt động này mang lại kết quả là một đơn vị độc đáo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, lúc này chúng ta có được một thương hiệu mạnh.
2. Khác biệt hóa thương hiệu
Nếu bạn có khả năng đặc biệt và có thể vận dụng khả năng của mình một cách hữu ích, bạn đã tạo được lợi thế riêng trong cuộc sống. Đối với thương hiệu cũng vậy, do đó cần phải chăm chút để tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Con người chúng ta khác biệt nhờ yếu tố di truyền, môi trường và bởi những sự lựa chọn mà chúng ta quyết định.
Đối với thương hiệu, hai yếu tố sau là những yếu tố mà chúng ta cần chú trọng, đó là môi trường kinh doanh cụ thể trong phân khúc thị trường mà doanh nghiệp cạnh tranh và sự lựa chọn của doanh nghiệp đối với việc sẽ tiếp thị sản phẩm của mình như thế nào trong phân khúc thị trường đó.
Ở các bài viết trước trong chuyên đề về thương hiệu, chúng ta đã bàn tới nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp và nghiên cứu thị trường bên ngoài, để giúp doanh nghiệp xác định những mục tiêu của thương hiệu và hiểu rõ môi trường mà thương hiệu hoạt động. Những thông tin thâu tóm được từ các nghiên cứu này là nền tảng cần thiết để có thể xác lập một chiến lược khác biệt hóa thực sự ý nghĩa. Sử dụng kết quả nghiên cứu, bạn có thể liệt kê một danh sách các khía cạnh cụ thể mà thương hiệu của bạn khác biệt so với các đối thủ. Những điểm khác biệt này cần phải được phân tích kỹ để đảm bảo rằng, mỗi điểm khác biệt sẽ thực sự hữu ích khi giúp thương hiệu của bạn tạo được lợi thế cạnh tranh.
Trước tiên, mỗi điểm khác biệt trong danh sách nói trên cần phải được thử thách bởi câu hỏi: “Lý do nào sẽ khiến cho khách hàng tiềm năng thực sự tin điều này?”. Tiếp đến, bạn cần mô tả rõ những lợi ích mà từng điểm khác biệt sẽ mang lại cho khách hàng. Trên thực tế, có hai kiểu lợi ích khác nhau và chúng ta cần cân nhắc kỹ lưỡng từng nhóm ích lợi này. Rõ ràng nhất chính là nhóm lợi ích mang tính chức năng hay còn gọi là lợi ích lý tính. Chẳng hạn, nếu một thương hiệu chế biến thực phẩm sử dụng nguyên liệu hoàn toàn không có thuốc trừ sâu thì đó là một lợi ích lý tính rõ ràng và mang tính cạnh tranh cao mà chúng ta có thể sử dụng. Bạn cũng cần xác định rõ điểm khác biệt đó sẽ mang lại những lợi ích gì về mặt cảm xúc cho khách hàng, bởi vì cảm xúc là yếu tố hết sức quan trọng trong việc thiết lập một thương hiệu mạnh. Đối với một thương hiệu thực phẩm đảm bảo không sử dụng thuốc trừ sâu, lợi ích cảm tính tương ứng có thể là nó sẽ góp phần tạo nên một phong cách sống lành mạnh cho các hộ gia đình.
Khi chúng tôi giúp các doanh nghiệp lập danh sách những điểm khác biệt của thương hiệu, sau khi tất cả các phương án đã được phân tích và xem xét, chúng tôi nhận thấy rằng thường chỉ còn lại khoảng mười điểm mạnh. Những điểm này sẽ rất hữu ích khi sử dụng trong các hoạt động truyền thông thương hiệu thường xuyên và liên tục. Tuy nhiên, để thiết lập cơ sở cho một chiến lược khác biệt hóa chính thức nhằm định hướng cho chương trình xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược, chúng ta chỉ có thể sử dụng một vài điểm khác biệt nổi trội nhất. Thị trường ngày nay có vô vàn thương hiệu và để thương hiệu của bạn có thể chiếm hữu được một vị trí đáng nhớ trong tâm trí khách hàng, bạn phải tránh tạo ra một chân dung quá phức tạp, mà chỉ nên nhấn mạnh các đặc tính thương hiệu quan trọng nhất.
Dù theo cách nào chăng nữa thì việc thực hiện chu đáo quá trình này sẽ mang lại những lợi ích rất lớn. Một khi bạn xây dựng được chiến lược khác biệt hóa rõ ràng và súc tích cho thương hiệu của mình, bạn sẽ có cơ sở tốt để thiết lập những mối liên hệ cảm xúc thực sự có ý nghĩa với các khách hàng. Qua đó, bạn có thể sử dụng những gì đã đúc rút được làm nền tảng cho việc xây dựng một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mạnh. Vậy là, sử dụng những khía cạnh giúp bạn tạo sự khác biệt sẽ mang lại cho bạn những lợi thế chiến lược trên thị trường cạnh tranh.
3. Xác định rõ tính cách cho thương hiệu
Thương hiệu giống với bạn và tôi đến ngạc nhiên. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành nên các mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào, thì đối với thương hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém. Một nghiên cứu tại Mỹ về 60 thương hiệu thành công cho thấy rằng, hầu hết trên 1.000 người tiêu dùng tham gia nghiên cứu đều liên hệ các nét tính cách nhất định với từng thương hiệu cụ thể, trong đó có những nét tính cách như “chân thành”, “cởi mở”, “tự nhiên”, “quyến rũ” và “phong trần”.
Vậy bạn dự định phát triển tính cách cho thương hiệu như thế nào? Cũng giống như con người chúng ta, tính cách thương hiệu phải được hình thành từ chính những yếu tố nội tại. Song tính cách thương hiệu cần phải tương đối đơn giản, chứ không giống như tính cách con người vốn khá phức tạp. Theo kinh nghiệm trong hơn 30 năm qua làm về phát triển thương hiệu, tôi nhận thấy rằng, thường thì tính cách thương hiệu chỉ nên sử dụng đến ba nét tính cách là hiệu quả nhất. Những nét tính cách này có thể giống như bất kỳ nét tính cách nào có ở con người, nhưng chúng phải thỏa mãn những tiêu chí nhất định để nhằm tạo ra một bản sắc nhận diện hiệu quả cho thương hiệu.
Trước tiên, tính cách phải phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu đó. Nếu nghiên cứu nội bộ được thực hiện cẩn thận từ giai đoạn đầu khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thì những đặc điểm lý tưởng này đã được xác định rõ.
Tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với chiến lược khác biệt hóa của thương hiệu. Điều này có nghĩa là tính cách đó phải phù hợp với cách bạn tạo sự khác biệt giữa thương hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh. Và điều này cũng có nghĩa là thậm chí nếu một nét tính cách cụ thể nào đó rất phù hợp với bạn đi chăng nữa thì bạn cũng sẽ không có được nhiều ưu thế từ việc sử dụng nét tính cách đó, nếu như đối thủ cạnh tranh của bạn đã dùng nét tính cách đó rồi.
Bất kỳ nét tính cách nào được lựa chọn cần phải thực sự có “tiếng nói”. Những nét tính cách như “vui vẻ”, “chân thành” hay “ thông minh” có thể định hướng rõ ràng cho cách thể hiện thương hiệu thông qua các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh, song những đặc tính hơi trừu tượng như “dễ chịu”, “hào phóng” hay “may mắn” thường khó sử dụng để mang lại hiệu quả thực sự.
Sau cùng, những nét tính cách trong một bộ tính cách phải có tính tương hỗ lẫn nhau. Nếu lựa chọn tốt, những nét tính cách này có thể điều chỉnh và nâng đỡ lẫn nhau để tạo nên một tổng hòa mà con người chúng ta gọi là “tính cách hài hòa”.
Như bạn thấy, việc xây dựng tính cách cho một thương hiệu cũng giống như việc bạn lựa chọn ba nốt nhạc để tạo nên một bản hòa âm. Nếu đó đúng là những nốt nhạc bạn cần, thì chúng sẽ kết hợp hài hòa với nhau và bạn có thể tạo nên những thanh âm tuyệt vời. Các thương hiệu có tính cách rõ ràng như Apple, Kodak, Disney, Levis, Nokia và thậm chí cả Manchester United, tất cả bọn họ đều biết rõ tính cách thương hiệu của mình và họ sử dụng chúng một cách nhất quán từ năm này qua năm khác trên thị trường.
Vậy bạn có thể thay đổi tính cách thương hiệu hay không? Tính cách con người có thể thay đổi nếu họ thực sự nỗ lực thay đổi và tính cách của thương hiệu cũng vậy. Tuy nhiên, việc thay đổi này phải được thực hiện hết sức thận trọng. Ngay cả khi thay đổi theo chiều hướng tốt hơn chăng nữa, song nếu thương hiệu cứ chạy theo hết thay đổi này đến thay đổi khác, thì cho dù việc thay đổi có tốt đến mấy mọi người cũng sẽ bắt đầu phân vân không biết bạn thực sự là người như thế nào. Sự tin tưởng là nền tảng của mọi mối quan hệ gắn bó lâu dài, vì vậy việc thay đổi tính cách thường sẽ gây nguy hại đến cảm nhận của khách hàng về chính thương hiệu của bạn.
4. Chuyển dịch phạm vi tham chiếu của thương hiệu
Bạn đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào? Câu trả lời của thị trường sẽ quyết định những ai là đối thủ cạnh tranh mà khách hàng sẽ so sánh với bạn. Phân nhóm lĩnh vực kinh doanh của một thương hiệu có lẽ là một vấn đề khá cơ bản và do đó nó cũng không được chú ý nhiều như các khía cạnh khác của thương hiệu.
Rõ ràng là khi nhắc đến Pepsi, chúng ta nghĩ tới một loại đồ uống nhẹ, Casumina thì thuộc nhóm sản phẩm săm lốp, còn Epson thì nằm trong nhóm chuyên về công nghệ hình ảnh. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều rơi vào một phân nhóm kinh doanh cụ thể nào đó như vậy. Thậm chí, ngay cả những doanh nghiệp mới với những sản phẩm mang tính đặc thù nguyên bản cao cũng thấy rằng, cách dễ dàng nhất để tạo chỗ đứng trên thị trường là định vị thương hiệu trong một phân nhóm kinh doanh đã được biết đến, sử dụng các nét đặc trưng của những sản phẩm mà mọi người đã biết đến để làm nền tảng.
Ở các bài trước trong loạt bài viết về thương hiệu, chúng ta đã xem xét đến tầm quan trọng của việc khác biệt hóa thương hiệu trong phạm vi kinh doanh thông thường, bằng cách xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu, những lợi ích đặc thù của thương hiệu và lý do để tin tưởng vào những điều đó. Tuy nhiên, nếu bạn có thể thay đổi cách mà khách hàng nghĩ về bạn trong một “phạm vi tham chiếu” khác hẳn so với các đối thủ cạnh tranh thì sao? Nếu bạn làm được điều đó thì việc chuyển dịch phạm vi tham chiếu có thể sẽ là một trong những cách thức có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất khi định vị thương hiệu.
Một cách chuyển dịch phạm vi tham chiếu của một thương hiệu là mở rộng phạm vi đó. Nếu bạn đã tạo dựng được uy tín trong một phân nhóm kinh doanh nhất định thì đây có thể là phương pháp hiệu quả để mở rộng thương hiệu, bởi nó có thể cho phép bạn mở ra các cơ hội phát triển kinh doanh theo hướng suy nghĩ rộng hơn.
Một ví dụ tốt minh chứng cho điều này là Crest, thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng trên thị trường Hoa Kỳ. Những năm gần đây, Crest đã mở rộng phạm vi tham chiếu của thương hiệu, không chỉ giới hạn trong phân nhóm “kem đánh răng” mà mở rộng ra các sản phẩm “vệ sinh răng miệng” khác. Crest đã làm được việc này qua việc giới thiệu các sản phẩm như nước súc miệng, chỉ nha khoa, sản phẩm làm trắng răng..., một cách mở rộng dòng sản phẩm mà họ kinh doanh và giúp doanh thu tăng lên đáng kể.
Một ví dụ khác là thương hiệu Gillette, trong một thời gian rất dài, họ đã mở rộng từ phân nhóm sản phẩm “dao cạo” sang phân nhóm sản phẩm “làm đẹp cho nam giới”, bằng cách giới thiệu một loạt sản phẩm liên quan đến nhau như kem cạo râu, nước dưỡng da sau khi cạo râu và cuối cùng là nước hoa dành cho nam giới.
Bạn cần lưu ý rằng, trong cả hai ví dụ trên, mặc dù các sản phẩm cũ và mới khác xa nhau (từ dạng bột kem cho đến dạng sợi tơ và chất khử trùng, từ sản phẩm làm bằng chất liệu thép chuyển sang sản phẩm kem dưỡng và nước thơm), nhưng khách hàng vẫn có thể dễ dàng tin rằng, sự quan tâm và khả năng của từng công ty đó có thể cho phép họ tạo ra những sản phẩm thành công trong các phân nhóm kinh doanh mở rộng. Chúng ta có thể hiểu được mức độ quan trọng của việc không nên mở rộng quá xa cảm nhận của thị trường về phân nhóm kinh doanh của thương hiệu, qua việc hình dung đôi chút rằng, liệu điều gì sẽ xảy ra nếu một trong hai thương hiệu trên rời bỏ phân nhóm sản phẩm họ đã thiết lập được, để giới thiệu một sản phẩm chăm sóc chân.
Đó không phải là một ý hay. Các sản phẩm ra đời từ những sự thay đổi quá khác như vậy thường không được thị trường chấp nhận. Hơn nữa, các khách hàng trung thành có lẽ sẽ bắt đầu nghi ngờ về đặc điểm riêng của thương hiệu mà họ nghĩ họ đã từng biết.
Không có nguyên tắc cố định nào cho việc thay đổi phạm vi tham chiếu của thương hiệu. Nó có thể được chuyển dịch từ mức chất lượng này sang một mức chất lượng khác trong cùng một phân nhóm, hoặc cũng có thể được thu hẹp lại. Một thương hiệu được nhận biết trong phân nhóm thông thường “nhà hàng ăn nhanh” đã rất thành công khi tập trung cảm nhận thị trường về thương hiệu bằng cách chỉ phục vụ duy nhất món phở. Giờ đây, Phở 24 đã “sở hữu” được phân nhóm “phở” trong tâm trí của đông đảo công chúng.
5. Lợi ích kinh tế của bản sắc nhận diện thương hiệu
Nếu bạn là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam đã triển khai tốt hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu - hệ thống giúp gắn kết từng phương tiện truyền thông một cách nhất quán, qua đó phối hợp các mục tiêu chiến thuật mang tính tác vụ hàng ngày của truyền thông marketing với mục tiêu xây dựng hình ảnh mang tính chiến lược lâu dài, thì bạn có thể thụ hưởng một số lợi thế quan trọng so với đối thủ cạnh tranh.
Đúng, hình ảnh thương hiệu là tài sản vô hình, song chúng ta có thể hiểu rõ hơn giá trị thực tế của nó qua lời phát biểu của John Stuart, nguyên chủ tịch Tập đoàn Quaker - một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất tại Mỹ trước đây: “Nếu công ty này phá sản, tôi sẽ trao lại cho bạn tài sản, nhà máy và thiết bị, còn tôi sẽ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, và tôi sẽ tiến xa hơn bạn nhiều”. Thực tế, một vài năm sau đó, Quaker đã bán lại công ty và toàn bộ thương hiệu cho Pepsi với trị giá 14,2 tỷ USD.
Việc xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược là quá trình đầu tư được thực hiện một lần, thường hoàn tất trong vòng một năm và áp dụng cho cả chục năm sau đó, mà không cần sự thay đổi đáng kể nào. Chi phí in ấn, sản xuất các tài liệu truyền thông marketing theo định hướng của hệ thống nhận diện thương hiệu không tốn hơn chút nào so với những tài liệu chỉ đáp ứng tính chức năng đơn thuần. Thực tế, chúng ta có thể hạ thấp được phần nào chi phí sản xuất các tài liệu truyền thông “tĩnh”, như giấy tờ văn phòng, biểu mẫu, tài liệu thông tin sản phẩm, biển hiệu đại lý hay hệ thống nhận diện phương tiện vận chuyển, bởi có thể thực hiện chúng một cách hệ thống hơn.
Tuy nhiên, giá trị lớn nhất mà doanh nghiệp thu nhận được từ việc triển khai các tài liệu truyền thông marketing áp dụng bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược chính là, cho dù ngân sách truyền thông marketing của bạn là bao nhiêu thì hiệu quả đạt được sẽ nâng cao hơn rất nhiều. Khi được thiết lập, hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu sẽ giúp tối đa hóa hiệu quả tất cả các tài liệu truyền thông marketing để xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh.
Bản sắc nhận diện thương hiệu cũng được xem như một trong những mặt không thể thiếu trong quá trình tạo dựng một thương hiệu mạnh, như quản lý chất lượng, nghiên cứu, marketing, truyền thông marketing, bán hàng và phân phối. Giống các hoạt động này, bản sắc nhận diện thương hiệu cũng cần được quản lý như một hoạt động thường xuyên và liên tục. Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn, nên trước tiên cần có sự tham gia của ban lãnh đạo cấp cao nhất trong doanh nghiệp. Và khi tạo dựng được hệ thống, ban lãnh đạo cần giao quyền hạn cho một cá nhân chuyên trách đảm nhiệm việc duy trì hệ thống đó và đảm bảo rằng, mọi hoạt động truyền thông marketing thường xuyên của công ty đều theo sát bản sắc nhận diện của thương hiệu, từ tấm danh thiếp nhỏ cho đến biển quảng cáo lớn.
SOURCE: CIVILLAWINFOR TỔNG HỢP TỪ NGUỒN THÔNG TIN TRÊN BÁO ĐẦU TƯ ONLINE (Tên bài viết Civillawinfor đặt)
Trích dẫn từ: http://www.vir.com.vn/Client/Dautu/dautu.asp?CatID=56&DocID=15475
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét