MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU

ĐÀO MINH ĐỨC - Phòng Sở hữu trí tuệ, Sở KH&CN TP. Hồ Chí Minh

I. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Trước đây, hai khái niệm “nhãn hiệu” và “thương hiệu” đã từng được phân biệt một cách khá rõ ràng ở cả khía cạnh pháp lý lẫn ngôn ngữ học Việt Nam. Luật số 13/57 ngày 01.8.1957 ở miền Nam đã quy định về “nhãn hiệu sản xuất” dùng cho các sản phẩm kỹ nghệ hoặc canh nông và “thương hiệu” dùng cho các thương phẩm. Trong thực tiễn kinh doanh, thuật ngữ “thương hiệu” đó không chỉ ứng với hoạt động của các thương nhân, mà còn bao hàm cả các loại hình hoạt động dịch vụ của mọi loại hiệu, tiệm, ngân hàng, hãng bảo hiểm... và dần dần mở rộng thành tên của doanh nghiệp nói chung. Cụ thể, vào giai đoạn đó, theo Tự điển Việt Nam Ban Tu thư Khai Trí, “thương hiệu” là “tên hiệu của nhà buôn” và “nhãn hiệu” là “giấy dán ngoài để làm hiệu” 1. Trong Tự điển Việt-Anh của Nguyễn văn Khôn, “thương hiệu” được dịch là “sign board” và “nhãn hiệu” là “trademark, brand ” 2.... Ngay cả một thời gian khá dài sau năm 1975, Tự điển Việt-Pháp của Công ty Phát hành Sách Thành phố Hồ Chí Minh vẫn giữ định nghĩa “thương hiệu” là “enseigne, nom commercant” và “nhãn hiệu” là “marque de fabrique”3.

Tuy còn thiếu tính chính tắc, nhưng sự phân định đó đã bảo đảm tính hài hòa với cách tiếp cận chung của các nước phát triển, cụ thể như qua định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác 4 giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nhân khác. Thuật ngữ pháp lý tương ứng với “brand“ là “trademark”. Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nhân. Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung, thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (trade name)”5.

Một cách chi tiết hơn, “trade name” được định nghĩa là: “một cái tên khác với tên theo điều lệ mà một doanh nghiệp sử dụng để nhận biết chính mình”6. Theo đó, “tên theo điều lệ” (chartered name) hay còn gọi là tên doanh nghiệp (corporate name) là tên đầy đủ được đăng ký khi thành lập doanh nghiệp, có thể bao gồm đầy đủ ba thành tố là: loại hình doanh nghiệp (Công ty Trách nhiệm hữu hạn, Công ty Cổ phần..., bắt buộc phải có trong tên doanh nghiệp), lĩnh vực kinh doanh (tùy ý doanh nghiệp có đưa vào tên doanh nghiệp hay không) và tên riêng để phân biệt (do hai doanh nghiệp khác nhau có thể có hai thành tố đầu trùng nhau hoặc tương tự nhau)... Khi tiến hành kinh doanh, việc xưng danh đầy đủ nhưng dài dòng có thể làm giảm sự thuận tiện trong truyền thông nên doanh nghiệp có xu hướng chọn cho mình một danh xưng giao dịch vắn tắt hơn. Tên giao dịch đó có thể là chính thành tố tên riêng, có thể là tên viết tắt (acronym) từ hai hoặc ba thành tố cấu thành tên doanh nghiệp, hoặc là tên được dịch ra tiếng nước ngoài của doanh nghiệp. Tùy theo hoàn cảnh kinh doanh của mình, một doanh nghiệp có thể dùng chỉ một hoặc vài tên giao dịch khác nhau và tất cả đều được bao hàm trong khái niệm “trade name” hay “thương hiệu”7.

Tại Việt Nam, từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trở lại trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, nhãn hàng hóa... Trên các phương tiện thông tin đại chúng, “thương hiệu” thường được dùng với ý nghĩa như “danh tiếng” hay “tên tuổi”. Ở góc độ pháp lý, một khái niệm đa nghĩa như vậy khó có thể trở thành một thuật ngữ pháp lý chính thức, chí ít vì không thể sử dụng trong hoạt động tranh tụng một thuật ngữ mà khi đề cập đến, các bên liên quan lại có các cách hiểu khác nhau8. Ngoài ra, như trình bày dưới đây, trong hoạt động quản trị, việc sử dụng trở lại với cách phân định đã có về ngữ nghĩa của hai thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” sẽ giúp doanh nghiệp vừa hài hòa với cách tiếp cận chung trong kinh doanh quốc tế, vừa phân biệt rõ các giá trị kết tụ vào thương hiệu (hay tên doanh nghiệp) với các giá trị kết tụ vào một nhãn hiệu (dùng cho một chủng loại hàng hóa hay dịch vụ cụ thể), hoạch định tốt hơn các chi phí truyền thông liên quan và tách bạch rõ việc định giá thương hiệu với việc định giá các nhãn hiệu.

II. Thương hiệu và các khía cạnh giá trị của thương hiệu

Thương hiệu (corporate brand, trade name hay house mark) và lô-gô (biểu tượng kinh doanh, nếu được doanh nghiệp sử dụng để bổ sung cho thương hiệu) là các dấu hiệu được doanh nghiệp sử dụng trong quan hệ giao tiếp với hàng loạt các đối tác khác nhau: nhà cung ứng nguyên vật liệu, nhà phân phối sỉ và lẻ, cổ đông và giới đầu tư, giới báo chí, chính quyền..., kể cả các đối thủ cạnh tranh và các nhân viên của doanh nghiệp9. Mỗi giai đoạn kinh doanh thường yêu cầu phải tập trung củng cố mối quan hệ với một hoặc một số đối tượng nào đó và một khi đã xác lập tương đối ổn định đường hướng hoặc chiến lược kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần quan tâm xây dựng một phong cách kinh doanh (corporate identity) nhất quán10.

Phong cách kinh doanh của một doanh nghiệp là tổng hòa các phương thức mà doanh nghiệp thể hiện mình trong môi trường kinh doanh, từ đó hình thành nên hình ảnh về doanh nghiệp trong con mắt của các đối tượng giao tiếp khác nhau. Các hình ảnh từ các góc nhìn khác nhau này nếu hội tụ tốt sẽ tạo ra được uy tín, danh tiếng kết tụ vào thương hiệu, thể hiện qua 4 giá trị mục tiêu chủ yếu: (i) đó là một nguồn cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chất lượng trong mắt khách hàng; (ii) đó là một môi trường làm việc lý tưởng trong mắt người lao động; (iii) đó là một địa điểm đầu tư/giao dịch đáng tin cậy trong mắt giới tài chính, cổ đông, nhà cung cấp, nhà phân phối... và (iv) đó là một công dân/pháp nhân tốt, gương mẫu trong mắt cộng đồng, dựa vào các ứng xử liên quan đến bảo vệ môi trường, tài trợ, bảo trợ xã hội...11. Một khi các giá trị trên đã được kết tụ ở một chừng mực nào đó, ẩn chứa trong thương hiệu sẽ là các tài sản vô hình (intangible assets) của doanh nghiệp mà ở góc độ quản trị, có thể phân loại thành năm dạng chủ yếu sau đây: (i) các mối quan hệ mà doanh nghiệp đã xây dựng được (relationships); (ii) các quyền mà doanh nghiệp giành được hoặc thụ hưởng (rights); (iii) các công việc đang tiến triển của doanh nghiệp (going concerns); (iv) các tài sản trí tuệ (intellectual assets) của doanh nghiệp bao gồm các quyền sở hữu trí tuệ (intellectual properties) và các tài sản trí tuệ khác như nguồn nhân lực (human resources), trình độ công nghệ...; (v) lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp. Ở góc độ tài chính - kế toán và trong hoạt động định giá doanh nghiệp (corporate valuation), một bộ phận trong năm dạng tài sản nêu trên có thể đáp ứng các tiêu chuẩn quy định để được hạch toán như các tài sản cố định vô hình12, bộ phận còn lại có thể được hạch toán như lợi thế kinh doanh (goodwill)13 nếu xảy ra một giao dịch thực tế như sáp nhập (merger), thôn tính (acquisition), chuyển nhượng (assignment)... doanh nghiệp. Do vậy, việc chuyển nhượng thương hiệu hay tên thương mại14 bao giờ cũng phải đi kèm cùng với cơ sở kinh doanh liên quan.

Phong cách kinh doanh của doanh nghiệp còn được các nhà quản trị phân biệt thành ba dạng cấu trúc chính: nhất thể (monolythic identity), đa diện (endorsed identity) và đa nhãn (branded identity)15.

Một doanh nghiệp gọi là có phong cách nhất thể khi chỉ dùng một tên gọi và/hoặc một biểu tượng cho mọi lĩnh vực kinh doanh, mọi sản phẩm, mọi bộ phận cấu thành của doanh nghiệp và khi này, thương hiệu hay lô-gô (vốn để phân biệt các doanh nghiệp với nhau) cũng được dùng làm nhãn hiệu (để phân biệt các hàng hóa/dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau). Thí dụ: SHELL, IBM, PRUDENTIAL... Phong cách này phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành, kinh doanh trong các lĩnh vực gần nhau hay có tính bổ trợ lẫn nhau, kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ hoặc tiếp thị công nghiệp (B2B). Khi đó, giá trị của nhãn hiệu thường được bảo đảm bởi chính uy tín, năng lực và phong cách của doanh nhân hoặc của cả doanh nghiệp. Đó là lý do khiến nhiều người đánh đồng giản đơn ý nghĩa của hai thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” mà không chú ý đến cách tiếp cận tổng quát hơn trong kinh doanh quốc tế: “Khi một cái tên vừa được dùng để nhận diện hàng hóa và/hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp, vừa để nhận diện chính doanh nghiệp đó, thì cái tên đó một mặt vừa có chức năng là một nhãn hiệu hàng hóa hay nhãn hiệu dịch vụ, mặt khác vừa đóng vai trò là tên doanh nghiệp hay thương hiệu” 16.

Một doanh nghiệp gọi là theo phong cách đa diện khi họ kinh doanh đa lĩnh vực hoặc có đa thành viên mà mỗi đơn vị thành viên tuy đều có tên gọi hoặc biểu tượng riêng biệt nhưng luôn thể hiện mình là một bộ phận trong một chỉnh thể thống nhất. Thương hiệu và lô-gô của công ty mẹ khi này trở thành biểu tượng hoặc nhãn hiệu dù (umbrella brand) để tạo thanh thế phát triển cho các thương hiệu/nhãn hiệu riêng của các thành viên hay các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Dạng phong cách này thường phát sinh trong hoạt động sáp nhập (merger) hoặc thôn tính (acquisition), khi mà doanh nghiệp bị sáp nhập hoặc thôn tính đã có một vị thế và thị phần riêng biệt đáng được duy trì và củng cố. Quá trình hình thành các tập đoàn hoặc tổng công ty tại Việt Nam nên chú ý đến đặc điểm quản trị của phong cách này.

Một doanh nghiệp được xem là theo phong cách đa nhãn khi họ tiến hành kinh doanh bằng một tập nhãn hiệu có vẻ như không liên quan gì đến nhau, thậm chí không liên quan gì đến doanh nghiệp. Thí dụ, người tiêu dùng nói chung không cần biết đến đằng sau các nhãn hiệu REJOICE, IVORY, CAMAY, PRINGLE, TIDE... là thương hiệu P&G; thương hiệu UNILEVER có một tính cách hoàn toàn độc lập với một nhãn hiệu SUNSILK mềm óng, nhãn hiệu LIFEBUOY an toàn, nhãn hiệu LUX sang trọng hoặc nhãn hiệu KNORR đậm đà hương vị.... Đây là phong cách phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành hoặc do cần thiết phải tiến hành phân mảng thị trường (segmentation) nhằm đáp ứng cao nhất các ước muốn và đặc điểm đa dạng của các nhóm khách hàng khác nhau, đòi hỏi phải phát triển một tập các nhãn hiệu (brand portfolio) mà trong đó, mỗi nhãn hiệu sẽ có một phong cách riêng (brand identity corporate identity) dành để phục vụ một phân mảng thị trường mục tiêu (target segment) cụ thể.

Theo đó, hoạt động quản trị thương hiệu trong cách tiếp cận trên đây sẽ bao gồm ba mặt hoạt động chính: (i) quản trị các quan hệ giao tiếp với hàng loạt các đối tác khác nhau (trong đó có quan hệ với khách hàng thông qua các nhãn hiệu) để góp phần xác lập các tài sản vô hình cho doanh nghiệp; (ii) vận dụng tối ưu các tài sản vô hình đó trong chiến lược kinh doanh để củng cố hệ thống biểu tượng (symbolism) của doanh nghiệp (bao gồm thương hiệu, lô-gô, tập nhãn hiệu và phong cách kinh doanh); (iii) quản trị nhất quán hoạt động truyền thông đối với hệ biểu tượng của doanh nghiệp để khắc họa hình ảnh và định vị doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh.

III. Nhãn hiệu và các khía cạnh giá trị của nhãn hiệu

Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Theo H.J. Riezebos17, bên cạnh các giá trị vật lý mà một sản phẩm cụ thể cung cấp cho khách hàng mục tiêu, nhãn hiệu được đính lên để đưa sản phẩm vào quá trình lưu thông sẽ góp thêm vào sản phẩm một giá trị tâm lý bao gồm ba thành tố: mức độ nhận biết về nhãn hiệu (brand awareness), chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu (brand perceived quality), và các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu (brand associations)18.

Mức độ nhận biết về một nhãn hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận ra hoặc nhớ được rằng nhãn hiệu đó được dùng cho một chủng loại sản phẩm nào đó19. Mức nhận biết càng cao, tính quen thuộc càng lớn, sự tin cậy đối với nhãn hiệu càng dễ được củng cố. Đó là cơ sở ban đầu của nhu cầu sử dụng các thông điệp quảng cáo: trước một loạt nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm trên cùng một quầy hàng bên trong một siêu thị, nếu độ chênh biệt về chất lượng, bao bì, giá cả... là không đáng kể, xu hướng tự nhiên của khách hàng là sẽ chọn lấy các nhãn hiệu mà họ từng được nghe nhắc đến nhiều nhất, hoặc qua truyền miệng, hoặc qua các phương tiện truyền thông đại chúng....

Bên cạnh nhu cầu phải tạo dựng mức độ nhận biết về nhãn hiệu, doanh nghiệp thường cũng cần khẳng định các nỗ lực đảm bảo hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Tuy nhiên, đa số người tiêu dùng lại ít có khả năng hoặc xu hướng sử dụng các chỉ tiêu chất lượng được công bố trong quá trình so sánh, chọn lựa giữa các nhãn hiệu (ngoại trừ trong lĩnh vực tiếp thị công nghiệp). Yếu tố chi phối trực tiếp hành vi mua của họ thường là chất lượng cảm thụ20 của nhãn hiệu, tức sự cảm nhận về tính khác biệt trong chất lượng tổng thể (đặc biệt là nếu có sự ưu trội) của sản phẩm mang nhãn so với mục đích tiêu dùng và so với các sản phẩm cùng loại mang các nhãn hiệu khác. Do đó, trừ khi có bước đột phá về công nghệ và kèm theo đó là về chất lượng so với đối thủ cạnh tranh, thường thì sức hấp dẫn của một nhãn hiệu sẽ không nằm ở bản thân các chỉ tiêu kỹ thuật, mà sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào nghệ thuật chọn lựa và sử dụng các ngôn từ đơn giản, gần gũi và thuyết phục để diễn đạt về hiệu quả của các chỉ tiêu kỹ thuật đó đối với khách hàng mục tiêu: CÔ GÁI HÀ LAN 1,2,3 khẳng định “triple care”, EXPO nắp đỏ nhấn mạnh nguồn gốc đậu nành của sơn dầu alkyd, ABBOTT gọi GAIN IQ là dưỡng chất cho trí tuệ....

Biện chứng về chất lượng trong quản trị nhãn hiệu là, trong khi chất lượng tuyệt đối là kết quả của một quy trình sản xuất tương đối phức tạp để giúp sản phẩm đáp ứng một nhu cầu (need) xác định (ăn phở gà, uống nước ngọt, đi taxi, xem hài kịch...); thì chất lượng cảm thụ lại là một cảm nhận tâm (sinh) lý tương đối đơn giản về phương thức, mức độ mà sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn (wants) đa dạng (và thường là thầm kín) trong quá trình mà nhu cầu liên quan được đáp ứng (quán nào? hương vị gì? hãng xe? ai diễn?...). Chất lượng tuyệt đối tồn tại mặc nhiên trong sản phẩm và có thể chủ động định đoạt bởi doanh nghiệp; trong khi chất lượng cảm thụ hình thành trên cơ sở của các so sánh và phải tìm cách nhận diện trong mối quan hệ với cơ sở khách hàng của nhãn hiệu (brand’s customer base). Chất lượng tuyệt đối là một giá trị có tính chất vật lý nói chung chỉ có thể cao hay thấp; trong khi chất lượng cảm thụ là một giá trị tâm (sinh) lý lại có thể âm hoặc dương. Phấn đấu đạt mức chất lượng tuyệt đối ngang ngửa với các đối thủ cạnh tranh là mục tiêu của hoạt động quản trị chất lượng; nhận diện và nâng cao chất lượng cảm thụ là một trong các đối tượng của hoạt động quản trị marketing nói chung và quản trị nhãn hiệu nói riêng.

Chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu không phải là một giá trị vận hành một cách biệt lập. Một mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu cũng là một yếu tố làm tăng chất lượng cảm thụ; đặc biệt, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc làm rõ và làm mạnh mức độ nhận biết (về) cũng như chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu. Ấn tượng liên kết là mọi liên tưởng về nhãn hiệu trong trí nhớ của khách hàng:21 TRUNG NGUYÊN với các hoài bão của Đặng Lê Nguyên Vũ, BITI’S với “nâng niu bàn chân Việt”, BIA SÀI GÒN nhắc nhở “có thể bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn”.... Các liên tưởng đó có khi nhằm làm tăng độ thân thuộc của sản phẩm (gần gũi của KYMDAN), có khi để chia sẻ tâm lý với khách hàng (trẻ trung của KOTEX, vui nhộn của FANTA), có lúc nhằm diễn đạt địa vị xã hội (thời trang của SPACY, sang trọng của MERCEDES).... Vai trò của các ấn tượng liên kết là làm tăng thêm giá trị tâm lý cho sản phẩm thông qua việc làm giàu hình ảnh và cảm xúc về nhãn hiệu trong quá trình chọn mua và sử dụng một sản phẩm mang nhãn.

Tuy nhiên, ngay cả khi chất lượng cảm thụ hoặc các ấn tượng liên kết của một nhãn hiệu được bảo tồn, chiến thuật cạnh tranh liên tục bằng giá cả hoặc khuyến mãi của các nhãn hiệu cạnh tranh cũng có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu trong ngắn hạn, trung hạn, hoặc dài hạn. Do vậy, không thể không xem xét đến một thành tố giá trị quan trọng khác: ý hướng trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty). David A. Aaker cho rằng có thể phân “ý hướng trung thành” thành năm cấp độ từ thấp tới cao thông qua khái niệm “tháp ý hướng trung thành” (The Loyalty Pyramid)22. Ở cấp độ thấp nhất là những người tiêu dùng không quan tâm gì đến các nhãn hiệu (no brand loyalty), đối với họ, các nhãn hiệu là không khác biệt gì nhau và họ dễ dàng thay đổi nhãn hiệu tùy theo giá cả (switchers). Ở cấp độ thứ hai, người tiêu dùng thỏa mãn với nhãn hiệu và có thể gọi là khách hàng quen biết (habitual buyers), chủ yếu do họ không có gì không ưng ý đối với sản phẩm mang nhãn, nhưng chỉ cần nhãn hiệu cạnh tranh đưa ra được một lý do đáng chú ý (mà không cần phải có bất kỳ một nỗ lực nào) thì họ có thể đổi nhãn. Ở cấp độ thứ ba cũng là các khách hàng quen biết, nhưng muốn họ đổi nhãn, nhãn hiệu cạnh tranh phải gánh chịu một khoản chi phí thuyết phục nhất định (switching cost). Ở cấp độ thứ tư là các khách hàng ưa thích nhãn hiệu nhờ vào chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu hay một số ấn tượng liên kết nào đó, thường đi kèm với quá trình sử dụng nhãn hiệu khá lâu dài, được gọi là các khách hàng thân thiết (friends of the brand). Ở cấp độ cao nhất là các khách hàng tận tâm với nhãn hiệu (committed customers), họ cảm thấy có sự tự hào nhất định khi sử dụng nhãn hiệu và luôn sẵn sàng giới thiệu nhãn hiệu với người tiêu dùng khác.

Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được một chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành của khách hàng, sẽ tạo đuợc một uy tín, danh tiếng (reputation)... nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh (trademark goodwill) trên thương trường. Có thể phân định ra hai cấp độ của lợi thế hình ảnh: nhãn hiệu được nhận biết rộng rãi (well known mark) là nhãn hiệu chỉ có năng lực gợi nhớ (brand recall) cao do được phân phối và/hoặc quảng bá rộng rãi, và nhãn hiệu nổi tiếng (famous mark) là nhãn hiệu không chỉ được nhận biết rộng rãi mà còn có hoặc chất lượng cảm thụ, hoặc các ấn tượng liên kết, hoặc ý hướng trung thành, hoặc một sự tổ hợp nào đó của hai hay cả ba thành tố giá trị trên đạt đến một mức độ nhất định.

Tuy nhiên, nếu nhãn hiệu đó không được bảo hộ pháp lý đúng mức, sẽ bị hạn chế hoặc thậm chí mất hẳn khả năng chống lại các hoạt động sản xuất hàng giả hoặc hàng nhái nhằm lợi dụng các thành quả đầu tư của nhãn hiệu. Ngược lại, nếu nhãn hiệu đó khởi động việc đi vào thị trường một nước khác bằng hoạt động đăng ký bảo hộ pháp lý kịp thời, nhãn hiệu sẽ ngăn chặn được khả năng xâm nhập thị trường của các nhãn hiệu trùng lắp hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn dùng cho sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh23. Hơn nữa, nếu sản phẩm mang nhãn có sử dụng một sáng chế hoặc kiểu dáng công nghiệp độc quyền hay các đối tượng sở hữu công nghiệp đã được bảo hộ khác (thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng mới, chỉ dẫn địa lý), nhãn hiệu có thể tạo lập và duy trì được chất lượng cảm thụ riêng có so với các nhãn hiệu cạnh tranh, và xác lập được cho mình một lợi thế pháp lý trên thương trường. Bên cạnh đó, nhãn hiệu còn có thể tạo lập được lợi thế công nghệ nếu tập trung thành công vào việc áp dụng và khai thác liên tục các kỹ thuật mới nhằm tạo thế đột phá cho sản phẩm mang nhãn, hoặc lợi thế thương mại qua hoạt động kinh doanh lâu năm hay tranh thủ hợp lý các thời cơ thị trường để chi phối hoặc khai thác tốt kênh phân phối. Cuối cùng, lợi thế tài chính nhờ tích lũy hay khai thác được các nguồn đầu tư dồi dào là một yếu tố hết sức quan trọng tạo khả năng tận dụng tốt hơn mọi thời cơ so với đối thủ cạnh tranh24.

Như vậy, trong khi tên thương mại, thương hiệu và biểu tượng kinh doanh (logo) thiên về hướng phản ánh mặt chủ quan của doanh nghiệp: xuất xứ, quy mô, tầm cỡ, sức mạnh chuyên môn, phong cách kinh doanh...; thì trong quá trình được đính lên sản phẩm để đi vào thương trường, một sản phẩm mang nhãn lại phải tập trung theo hướng tìm hiểu, đáp ứng và thể hiện mặt khách quan trong mối quan hệ với khách hàng: nhu cầu, ước muốn, nét tính cách của người tiêu dùng mục tiêu và yêu cầu khác biệt hóa so với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Tùy theo cấu trúc phong cách kinh doanh của doanh nghiệp, các giá trị và các nét tính cách của thương hiệu/lô-gô và các giá trị và các nét tính cách của nhãn hiệu có thể hội tụ (trong phong cách đa diện), trùng nhau (trong phong cách nhất thể) hay phân kỳ và tách biệt (trong phong cách đa nhãn).

Việc phân định ý nghĩa của thương hiệu với ý nghĩa của nhãn hiệu và qua đó, nhận diện rõ hơn các thành tố giá trị của từng phạm trù sẽ thúc đẩy hoạt động phân tích và tổng hợp trong lý luận về quản trị thương hiệu và nhãn hiệu, tăng cường hiệu lực điều chỉnh của pháp luật sở hữu trí tuệ liên quan, tạo thuận lợi cho hoạt động định giá với nhiều mục tiêu khác nhau.

IV. Định giá nhãn hiệu: phương pháp của Interbrand

Một cách tổng quát, việc định giá nhãn hiệu có thể nhằm một trong các mục tiêu chủ yếu sau đây:

1. Định giá trong chuyển giao nhãn hiệu. Khái niệm chuyển giao theo pháp luật sở hữu trí tuệ bao hàm hai tình huống: chuyển nhượng (assignment) toàn bộ quyền sở hữu nhãn hiệu hoặc cấp quyền sử dụng nhãn hiệu (licensing) để thu hồi một dòng tiền bản quyền (royalty). Đối với bên nhận chuyển giao, một nhãn hiệu mua lại hoặc được cấp li-xăng trong một thời gian nhất định có thể được hạch toán như một tài sản cố định vô hình với thời hạn khấu hao thông thường tối đa là 20 năm25;

2. Định giá trong báo cáo tài chính, với mục tiêu trực tiếp là đưa giá trị nhãn hiệu vào bảng cân đối tài sản. Điều này đòi hỏi phải tuân thủ các chuẩn mực thẩm định giá và các chuẩn mực kế toán hiện hành. Lần đầu tiên tại Việt Nam, khoản 2 Điều 32 Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 đã đề cập đến khả năng hạch toán nhãn hiệu do doanh nghiệp tự tạo ra như một tài sản cố định vô hình. Một mục tiêu tài chính quan trọng khác là định giá trong phá sản hoặc tái cấu trúc doanh nghiệp, bao gồm cả tiến trình cổ phần hóa: trong rất nhiều trường hợp, giá trị của các tài sản vô hình trong đó có giá trị nhãn hiệu có thể bị bỏ qua. Ngoài ra, việc định giá còn có thể nhằm chứng minh hoặc bảo đảm khả năng vay vốn của chủ sở hữu, phục vụ phương án định thuế của các cơ quan thuế vụ.

3. Định giá để xác định thiệt hại gây ra do hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu: chủ yếu là mức bồi thường thiệt hại đối với phong cách (brand identity) hoặc hình ảnh (brand image) của nhãn hiệu, khác với việc bồi thường cho các tổn thất về doanh thu và lợi nhuận.

Trong phạm vi bài viết này, xin giới thiệu một trong các phương pháp định giá của tổ chức INTERBRAND, được thành lập từ năm 1974 và hiện có 34 văn phòng đặt tại hơn 20 quốc gia khác nhau. Mục đích của phương pháp này là nhằm khẳng định nhãn hiệu như một nguồn lực tài chính có thể đem lại giá trị to lớn cho các cổ đông của doanh nghiệp. Thông tin định giá hàng năm của INTERBRAND không nhằm xếp hạng các nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới mà là đánh giá các nhãn hiệu sinh lợi lớn nhất cho chủ sở hữu doanh nghiệp26.

Dựa trên cơ sở dữ liệu về các thông tin quan trọng mà các nhãn hiệu này công bố rộng rãi trong 30 năm qua INTERBRAND đã định hình một tập các thông số khảo sát hàng năm, cho phép lọc dần các nhãn hiệu ứng viên qua các tiêu chí sau đây:

- Doanh nghiệp phải thuộc loại hình có thể công bố rộng rãi các thông tin kinh doanh liên quan;

- Nhãn hiệu phải có ít nhất 1/3 doanh thu đến từ thị trường hải ngoại và giá trị kinh tế (EVA) góp thêm của nhãn hiệu phải dương tính;

- Nhãn hiệu được định giá phải có mặt rộng rãi trên thị trường; không thể chỉ thuần túy là nhãn hiệu sản phẩm tiếp thị công nghiệp (B2B) ít người biết tới.

Một cách tổng quát, phương pháp này bao gồm 3 bước chính:

1. Phân tích tài chính: bắt đầu từ việc tính toán doanh thu từ nhãn hiệu, là doanh thu quá khứ và hiện tại của các dòng sản phẩm (hàng hóa và/hoặc dịch vụ) mang nhãn (branded products) trên từng thị trường. Từ đó, tiến hành khấu trừ các chi phí sản xuất, kinh doanh, thuế, lãi suất... tương ứng để có được phần doanh lợi từ tài sản vô hình (intangible earnings), xuất phát từ các ưu quyền theo hợp đồng, từ ưu thế của sáng chế hay kiểu dáng công nghiệp độc quyền, từ hiệu quả của quy trình quản lý hay hoạt động R&D... Dữ liệu phân tích được tập hợp từ các thông tin công bố của doanh nghiệp liên quan và các thông tin đối chiếu, kiểm chứng của INTERBRAND và một số tổ chức khác. Trên cơ sở đó, tiến hành dự phóng dòng doanh lợi kỳ vọng từ tài sản vô hình trong năm năm tiếp theo.

2. Xác định tỷ lệ đóng góp của nhãn hiệu (role of brand) trong doanh lợi từ tài sản vô hình: ở góc độ quản trị, mức độ tác động của nhãn hiệu đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng tại điểm bán được đo lường qua một số nghiên cứu thị trường cụ thể để xác định tỷ lệ đóng góp của nhãn hiệu tại thời điểm khảo sát. INTERBRAND đã thiết lập một cơ sở dữ liệu về mức tác động của nhãn hiệu trong mỗi ngành công nghiệp qua hơn 4000 đánh giá trước đó trong 20 năm qua, góp phần kiểm chứng tỷ lệ vừa được xác định. Trong một số chủng loại sản phẩm như mỹ phẩm, hàng tiêu dùng đóng gói, mức tác động của nhãn hiệu trong quyết định tiêu dùng có thể rất cao; ngược lại, trong một số lĩnh vực kinh doanh khác như các sản phẩm tiếp thị công nghiệp (B2B), mức tác động của nhãn hiệu trong quyết định tiêu dùng sẽ thấp hơn. Thí dụ, người mua chọn các phần mềm của MICROSOFT không chỉ vì nhãn hiệu WINDOW mà chủ yếu còn vì hệ điều hành mang nhãn hiệu này đang được cài đặt cho trên 80% máy tính đang có trên thị trường: sẽ rất phiền toái để chuyển đổi các tập tin đã thiết lập qua sử dụng trong một hệ điều hành khác. Đối với SHELL, người ta mua nhiên liệu không chỉ vì nhãn hiệu mà còn vì vị trí thuận tiện của các cây xăng.... Từ đó, tỷ lệ đóng góp của nhãn hiệu được áp vào dòng doanh lợi kỳ vọng từ tài sản vô hình để tính ra dòng doanh lợi kỳ vọng từ nhãn hiệu (brand earnings) trong năm năm tiếp theo.

3. Đo lường sức mạnh của nhãn hiệu (brand strenght): là thông số xác định khả năng mà nhãn hiệu có thể tiếp tục hấp dẫn khách hàng (qua ý hướng trung thành của khách hàng, mức độ tái chọn mua nhãn hiệu...) và theo đó là khả năng bảo vệ dòng doanh lợi kỳ vọng. Ở khía cạnh tác nghiệp, đây là bước xác định tỷ lệ chiết khấu dòng tiền (discounted rate) để hiện tại hóa giá trị của dòng doanh lợi kỳ vọng từ nhãn hiệu, bao hàm hai nhân tố. Nhân tố thứ nhất là mức độ mất giá của đồng tiền, xác định theo lãi suất trái phiếu dài hạn của chính phủ trên thị trường sở tại. Nhân tố thứ hai là mức độ rủi ro của bản thân dòng doanh lợi kỳ vọng, phụ thuộc vào sức mạnh của nhãn hiệu được INTERBRAND đo lường qua 7 thông số: vị thế của nhãn hiệu trên thị trường, độ ổn định của nhãn hiệu theo thời gian, mức tác động của nhãn hiệu trong ngành công nghiệp, mức độ kinh doanh quốc tế của nhãn hiệu, xu thế phát triển của nhãn hiệu, mức độ đầu tư cho nhãn hiệu và mức độ bảo hộ pháp lý của nhãn hiệu.... Sau khi xác định được tỷ lệ chiết khấu dòng tiền, dòng doanh lợi kỳ vọng được hiện tại hóa giá trị và cộng gộp để có được giá trị nhãn hiệu (brand value) tại thời điểm khảo sát.

V. Kết luận

Thông tư 126/2004/TT-BTC ngày 24/12/2004 của Bộ Tài chính hướng dẫn thi hành Nghị định 87/2004/NĐ-CP ngày 16/11/2004 của Chính phủ về chuyển công ty nhà nước thành công ty cổ phần đã đưa ra hai phương pháp xác định giá trị doanh nghiệp: phương pháp tài sản trong đó có tính toán giá trị của lợi thế kinh doanh tự tạo của doanh nghiệp nhà nước, và phương pháp dòng tiền chiết khấu xác định giá trị doanh nghiệp trên cơ sở khả năng sinh lời của doanh nghiệp trong tương lai. Thông tư 17/2006/TT-BTC ngày 13/3/2006 của Bộ Tài chính hướng dẫn thi hành Nghị định 101/2005/NĐ-CP ngày 03/8/2005 của Chính phủ về Thẩm định giá cũng quy định về “phương pháp thu nhập” và “phương pháp lợi nhuận”, về bản chất cũng là phương pháp dòng tiền chiết khấu mà INTERBRAND sử dụng trong định giá nhãn hiêu. Cùng với khoản 2 Điều 32 Nghị định 103/2006/NĐ-CP đã dẫn, có thể nói rằng, những nguyên tắc và ứng xử thuận lợi cho hoạt động định giá nhãn hiệu tại Việt Nam đã được xác lập và sẽ phát triển trong thời gian không xa.

Chú thích:

1 Tự điển Việt Nam, Ban Tu thư Khai Trí, Sài gòn, 1971, tr. 866 và 621.

2 Tự điển Việt-Anh, Nguyễn văn Khôn, Sài gòn, 1966, tr. 1096 và 776.

3 Tự điển Việt–Pháp, Công ty Phát hành Sách TP.HCM, TP.HCM, 1982, tr. 1183 và 793.

4 Hàm ý chỉ nhãn hiệu mùi, nhãn hiệu màu hoặc nhãn hiệu âm thanh

5 Nguyên văn: “a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers. The legal tem of brand is trademark. A brand may identify one item, a familly of items, or all items of that seller. If uesd for the firm as a whole, the preferred term is tradename”, Dictionary of marketing terms, 2nd Edition, NTC Business Book, 1996, tr. 27.

6 Nguyên văn: “a name other than its chartered name that a corporation uses to identify itself is called its tradename”, David A. Weinstein, How to protect your business, professional and brand name, John Willey and Sons, 1990, tr. 10.

7 David A. Weinstein, Trade name means any name a business uses to identify itself, sđd, tr. 10.

8 Xin xem thêm Đào Minh Đức, Thử tìm một vị trí pháp lý cho thuật ngữ Thương hiệu, Tạp chí Tòa án Nhân dân, số

5-2004, tr. 14-16.

9 Xin xem thêm Đào Minh Đức: Thương hiệu, lô-gô và nhãn hiệu”, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, 22-2003, tr. 32,33.

10 Xin xem thêm: Đào Minh Đức, Phong cách kinh doanh, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, số 24-2003, tr. 26, 27.

11 Theo Charles J. Fombrun, Reputation – Realizing value from the corporate image, Havard Business School Press,1996, tr. 11.

12 Xin xem thêm “Hệ thống chuẩn mực kế toán Việt Nam - Chuẩn mực số 4 – Tài sản cố định vô hình”

13 Chuẩn mực kế toán số 4 trong Hệ thống chuẩn mực kế toán Việt Nam gọi là “lợi thế thương mại”. Bài viết này sử dụng cách tiếp cận khái quát hơn và gọi là “lợi thế kinh doanh”. Theo đó, lợi thế kinh doanh bao hàm năm mặt lợi thế là: lợi thế tài chính, lợi thế thương mại, lợi thế công nghệ, lợi thế pháp lý và lợi thế hình ảnh.

14 “Tên Thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong họat động kinh doanh, được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh” (khoản 24, Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ)

15 Theo Gower, The new guide to identity, The Wolff Olins Business Limited, 1995, tr. 19.

16 Nguyên văn: “When a name is used to identify the products and/or services of a business as well as the business itself, it functions as a trademark or service mark in one role and as a corporate or trade name in another”, David A. Weinstein, sđd, tr. 10.

17 H.J. Riezebos, Brand-Added Value – Theory and empirical research about the value of brands to consumer, Eburon Publishers, 1994, tr. 22, 23.

18 Xin xem thêm: Đào Minh Đức, Giá trị góp thêm của nhãn hiệu vào sản phẩm”, Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 160 tháng 2.2004, tr. 23-25.

19 David A. Aaker, Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, 1991, tr. 61.

20 David A. Aaker, sđd, tr. 85.

21 David A. Aaker, sđd, tr. 109

22 Brand Equity Management, sđd, tr. 4

23 Xem thêm : Đào Minh Đức, Khía cạnh pháp luật của nhãn hiệu, Tạp chí Thương mại, số 39, tr. 13, 30.

24 Xem thêm : Đào Minh Đức, Vận dụng luật nhãn hiệu trong cạnh tranh, Tạp chí Khoa học Pháp lý, số 2-2004

25 Chuẩn mực kế toán số 4, sđd.

26 “Best Global Brands 2006, a ranking by value”, Interbrand and BusinessWeek, 2006

SOURCE: TẠP CHÍ KHOA HỌC PHÁP LÝ SỐ ....(CHƯA XÁC ĐỊNH)